Узнаем врага в лицо
— Деволы — одни из самых страшных и уважаемых субъектов во всех измерениях.
— Они воины? Наемные солдаты?
Ааз покачал головой.
— Хуже, — ответил он. — Они купцы.
(Р.Л. Асприн)
Когда в очередной раз наши радужные ожидания великой игры лопаются в мелкие брызги, столкнувшись с корявой и недоклеенной реальностью, мы обычно начинаем искать врага. Некоторые поминают завышенные амбиции разработчиков или изначальную несбыточность мечтаний. Другие клянут суровые времена и общую отупелость игроков, то есть нас с вами. Самые замшелые извлекают из пыльных сундуков легенды о невообразимой глюкавости программ от дяди Билла. Но самая популярная точка зрения на сегодня — виноват злобный маркетинг. И это, в общем, правильно.
Все виды творчества можно, по идее, расставить по ранжиру по роли маркетинга в их жизни.
Где-то в левой части окажутся книги: для написания шедевра нужен один-единственный человек, а потом, чтобы шедевр увидел свет, достаточно убедить хоть кого-нибудь в его несравненных достоинствах. В крайнем случае — выложить в интернет, дабы читатели разобрались сами. А значит, писатель — сам себе хозяин. По крайней мере поначалу, пока не заключены контракты на десять рукописей вперед и не закрутилась рекламная машина.
В правой части линейки — кино. Прежде чем хоть кто-то увидит, что получается — хит сезона или полнейшая чепуха, — затратится куча человеко-месяцев и дорогостоящего реквизита, пойдет реклама... Это значит, что спонсор имярек должен вложить многие миллионы, совершенно не имея гарантий, что не получит на выходе мусор. Стало быть, хозяин делу — спонсор, он и только он может решать, какому проекту жить, а какому — нет.
Игры пока что ближе к середине, чем кино, но все же с правой стороны. Независимый разработчик может сделать игру за гроши или, по крайней мере, породить ее демо-версию, достаточную, чтобы убедить кого-то в своих возможностях; киношнику это, как правило, не дано. Однако большой игровой проект стоит немало, и вкладывать в него деньги нужно задолго до завершения. Следовательно...
Очень показательный пример влияния маркетинга на процесс игростроения — история игры Star Wars: Knights of the Old Republic. Первая часть — дебютный проект; с ним никто никуда не спешил, раскручивали его спокойно и без нервов, и получился шедевр. Вторая же часть обязана была принести миллионы просто на успехе первой, и главными стали маркетологи. Именно они велели — кровь из носу! — сдать игру жестко в срок, в результате чего хвосты диалогов повисли, то тут, то там виднеются, условно говоря, фанерные заборы с надписью «здесь должен был быть кусок игры, но его вырезали за нехваткой времени», а локации резко делятся на два типа: те, что делались с душой, и те, что клепались наспех.
Это — яркий пример того, как маркетинг пусть и не убил игру (KOTOR II все же нельзя назвать провалом, разве что по сравнению с первой частью), но преизрядно покалечил.
Казалось бы, зачем? Ведь любому ясно: чем лучше удался проект, тем больше он принесет прибыли и тем легче будет продать следующую его часть. Стало быть, то, что делают маркетологи с играми, еще и невыгодно. Тогда в чем причина?
Пожалеем маркетолога
Попытайтесь представить себя маркетологом.
Вы всю жизнь учились тому, как продавать — неважно, что: книги, игры или галоши. И вы это очень неплохо умеете. Вы, безусловно, в некоторой степени разбираетесь в играх, по крайней мере знаете, как в них играют, какие они бывают и сколько денег приносят. Но вы, разумеется, не дизайнер, не программист, не художник.
С одной стороны от вас — команда разработчиков, которая непосредственно делает игру. Вы в нее не входите. Для них вы — «источник денег», «госприемка», «начальство из центра». Доверять им на 100% не стоит: у них свои интересы, у вас — свои. Дай волю такому коллективу — они будут делать игру семь, восемь, десять лет, пока не добьются полной шедевральности... и пока их игра напрочь не устареет. Они — народ творческий, что с них возьмешь? Вот, например, Lionheart делали куда дольше KOTOR II — и все равно не доделали.
С другой стороны — бизнесмены и акционеры. Они вообще ничего не понимают в играх (по крайней мере, в массе своей), но именно они вложили деньги и именно с вас снимут голову, если проект провалится. Пока эти непризнанные гении разработки перейдут под другое крыло или расползутся по разным конторам, ваша карьера окажется под угрозой полного краха.
Что делать? Понятно — стараться любой ценой сохранить свое место и репутацию.
Для этого, вообще говоря, необязательно выпустить шедевр. Окупить усилия — уже неплохо и почетно. Значит, надо гарантировать этот результат, ну, а остальное — как получится.
Как продать завтрашний день?
Теперь вспомним, что наш герой не настолько хорошо разбирается в играх, чтобы отличить шедевр от нешедевра на стадии разработки. Легко говорить, когда прошел игру от начала до конца — а на это, между прочим, нужно немало времени, за которое разработчики все успеют поменять. Да еще у игры недостает важных кусков: разработчики говорят, что вот-вот сейчас все поправят, и, наверное, даже не врут.
Что там менеджеры-маркетологи... Вспомните, сколько раз высшие баллы демо-версии обращались в ничто после выпуска игры и, наоборот, сколько блестящих проектов предварялось убогой демо-версией. И игроки, и эксперты журналов и сайтов то и дело попадают с демо-оценкой мимо цели.
Зато есть методики, которые работают всегда.
Вот, например, эффект серии: если мы назовем игру именем известного хита с циферкой после названия, это сразу даст какой-то гарантированный минимум продаж. Даже в том случае, когда игра не имеет с «прародителем» ничего общего. А назовем ее отдельным проектом — придется еще объяснять людям, что это такое, и не факт, что получится. И потому нередко совершенно самостоятельную игру, уже практически готовую, вдруг переделывают под «продолжение хита», или приклеивают на ниточках совершенно чуждую лицензию, или еще как-то заставляют «породниться» со знаменитостью.
Или — календарный эффект... Издатели свято веруют в магию цифр и считают, что лучше продавать не пойми что, но под Рождество, чем законченный продукт в середине января. Есть и еще несколько волшебных дат. Правда, в последние года три все больше смельчаков решается продать свою игру в январе, или летом, или в другие традиционные периоды затишья. Надеюсь, это не случайность.
Глупо? В каком-то смысле — да. Но жизненный опыт издателя говорит, что продажа перед Рождеством гарантированно обеспечит плюс к продаже. А те изменения, которые якобы собирается внести разработчик, — не факт. Может, их и вовсе не заметят.
Или — принцип нумерологии: игру, в рекламе которой сказано «500 different units!!!», продать проще, чем ту, у которой их всего 100, или ту, которая поленилась посчитать их для рекламы. Зачем такое количество — неведомо, тем более что чаще всего гигантские числа возникают благодаря полной одинаковости этих самых войск. Но всякий знает, что 500 больше 100, а что такое разнообразные и сбалансированные войска — дело темное...
А вот и более интересное наблюдение из той же серии. Знаете, чем обусловливается гигантское количество action-игр в последние 5-7 лет? Очень просто: их легко рекламировать и оценивать. Когда основной параметр оценки — качество движка, число полигонов и внешний вид монстров, решить, чего стоят усилия разработчика, нетрудно и рассказать об этом публике — тоже. А уж вложили ли туда хоть какой-нибудь геймплей — это, как говорится, все в руце божией.
Мы сделаем вас лучше
Не стоит представлять себе маркетолога глупцом. На самом деле он очень хорошо умеет продавать вещи и, более того, заставлять нас поверить, что это «именно то, что тигры любят больше всего».
Вот, например, реклама...
Простодушная реклама хвалит товар (в данном случае — игру). А искушенная, хитрая реклама хвалит покупателя за то, что он ее купил, а значит, показал свои выдающиеся качества.
Возьмем, к примеру, вопрос о «кровище». Как известно, американские общественные устои в целом осуждают кровавость игр. Как результат, рекламодатели умело убеждают публику, что, купив дрянную поделку, в которой, однако, кровь льется рекой, можно испражняться в городской фонтан и резать беременных женщин; вы тем самым становитесь «борцом с политкорректностью». Приятно, правда? Заплатил чуточку денег — и вот я уже не какой-то там обыватель, а Идейный Борец.
Ну, а другие рекламщики в то же самое время пытаются убедить не поддавшихся на провокацию граждан, что, вручив немного зеленых бумажек продавцу другого отстоя, можно сделаться «борцом с борцами». Или «борцом за политкорректность».
Желающих бороться нам мало? Отлично, объясним публике, что в наши кровопролитные развлечения может играть «только настоящий мужик». Только поставим сперва дополнительную кассу, потому что хлипкие и сутулые дети города переполнят зал продаж: как иначе им почувствовать себя «настоящими мужиками»?
Думаете, что такая реклама действует только на глупцов? Ну-ну. Специально для вас выпускается «элитная игра», в которой разберутся только настоящие мыслители и стратеги; еще у нас на прилавках имеется игра для подлинного тонкого ценителя творчества имярека, для лучшего в мире специалиста по разгадыванию загадок, для тех, кто в самом деле умеет вживаться в роль... Купили — и все это уже ваше. Можно хвастаться перед друзьями и коллегами.
Если какое-нибудь изделие настырно хвастается каждые пять минут, что оно-де «для взрослых», — это тоже реклама того же типа, призванная заманить граждан позднеподросткового возраста, которым крайне лестно причисление их к взрослым. На 30-летнего она не подействует: он и так знает, что взрослый, и в дополнительных подтверждениях не нуждается.
...Мы будем получать гораздо меньше бездарных игр, фильмов, книг, когда перестанем верить, что, вручив дяденьке с умильной физиономией энное количество экю, можно стать сильным, умным, идейным или взрослым.
Быть как все
От этого же корня идет проверенный годами метод моды.
Откуда вообще берется мода? Кто-то считает, что из стадного инстинкта, но это не совсем так. Точнее, это не вся правда.
Чтобы нечто стало модным, надо, чтобы обладание этим чем-то сделалось своего рода признаком статуса, значком, без которого вы не принадлежите к «высшему кругу». И что может быть проще, чем объяснить публике, что нынче модно?
Возьмем ту же «кровищу»: несколько лет назад на нее, по большому счету, всем было наплевать. А теперь вполне вроде бы солидный рецензент, обсуждая игру, пишет что-то вроде: «Все бы ничего, да маловато расчлененки!» Прочитаешь такое — и руками разводишь: у нас тут что, собрание абитуриентов института маньяков имени Чикатило? Казалось бы, ну какое отношение имеет количество «расчлененки» к качеству игры? Но всем уже объяснили, что «сегодня носят это». И дело с концом.
Так, в свое время был организован искусственный бум RTS. Я сам был свидетелем тому, как принималось решение об изготовлении очередного монстрика в этом жанре: «Все остальное, может, и не продастся, но RTS сейчас на пике!» А между тем публика-то уже ждала совсем другого, что и стало всем очевидно, когда вышел Baldur’s Gate.
История с RTS — иллюстрация сразу двух правил: мода подвластна маркетологам, а маркетологи, в свою очередь, не могут спастись от выпущенного ими самими на волю чудища моды.
А вот затем приходит маркетолог. И он-то объясняет, что Command & Conquer: Tiberian Sun хороша не потому, что хороша, и не потому, что ее делали талантливые люди, а потому, что она RTS. И ему верят не только маркетологи, но порой и мы с вами. А потом удивляемся потоку полудохлых игр из серии «не смешно, зато про Вторую мировую».
Самоубийство по-научному
Временами случается совсем страшное: в мир маркетологов приходит Теория. Находится некий господин, который убеждает всех заинтересованных лиц в том, что он знает, как нынче продавать игры.
Вот, к примеру, в конце 90-х — начале 2000-х миром владела гипотеза «casual gamers vs hardcore gamers». Идея, на самом деле, проста как апельсин: дескать, среди всех игроков 10% — hardcore — действительно интересуются игрой, а остальные 90% хотят просто на нее взглянуть, за пять минут освоить, быстро пробежаться и покупать следующую.
А значит, надо делать игры-однодневки, нет смысла тратиться на интерес повторной игры (replayability), а надо вкладываться в максимальное упрощение игрового процесса и как можно большее число сменяемых графических декораций. Ах да, еще побольше численных параметров: рас, родов войск, заклинаний, усовершенствований, зданий...
Конечно, hardcore-игроков мы при этом теряем; но ведь casual’ов гораздо больше, а кроме того, они покупают больше игр в единицу времени, значит, бороться надо именно за этот рынок. Логично?
Теории этой следовали чуть ли не все; у некоторых разработчиков (и это не шутка!) даже были в штате специальные сотрудники из числа необремененных излишком интеллекта, на которых проверяли игровые идеи «на доступность для казуала». Если не поймет — значит, шибко умно, надо проще...
Но вот появилась Europa Universalis — игра, которой было наплевать на все требования тогдашней маркетинговой науки. Родов войск в ней было, извините, три (ну хорошо, считая с кораблями — шесть). Карта — одна-единственная, разнообразия — никакого, даже тактических экранов нет. Трехмерный ускоритель — о ужас! — не требуется. Графика... ну, вы поняли. Обучающий режим... простите, вы о чем? На геймплей влияет сотня факторов, к которым игроки не приучены долгим принудительным вливанием из сорока предыдущих игр. И даже вышла она, рассудку вопреки, наперекор стихиям, в феврале!
И что же в итоге? Продажи, окупившие расходы во столько раз, что даже бывалые издатели оторопели. Безумная популярность, в результате которой за четыре года вышло пять потомков (EU 2, «День Победы» 1-2, Victoria, «Крестоносцы»), несколько криволапых «вариантов для самых маленьких» (Two Thrones и иже с ними) и несколько побочных детишек, рожденных от других разработчиков и издателей: Knights of Honor, Pax Romana. Как известно, высшая честь для картины — попытка ее подделать, ну, а для игры — попытка ее клонировать...
И уж совсем назло маркетинговой логике: адаптированные для casual gamers Two Thrones c семейством не продались и на четверть так хорошо, как полновесные, сложные и запутанные «большие парадоксовские стратегии». Что тут поделаешь?
(Что характерно, поначалу свершившееся дошло не до всех. Кое-кто из журналистов, вслед за издателями уверовавших в Теорию, сгоряча сляпал обзорчик в духе «Ну как можно в наши дни продавать такое?!», а потом кусал локти, видя, что интеллектуальный уровень публики намного выше, чем ему хотелось бы.)
Разумеется, одна игра еще не могла сломать систему. Но она зародила сомнение, и слабиной в броне издательского упрямства не преминули воспользоваться.
Самое смешное, что EU едва не породила обратный миф — о том, что сложность сама по себе способна сделать игру хитом. К счастью, не слишком успешный выход Master of Orion III обрубил эту ветку развития в зародыше. Потому что могло быть и хуже, чем засилье «казуальных» игр...
Я вовсе не хочу сказать, будто теории в таких делах вредны либо невозможны. Наоборот, сейчас, когда игр вышли уже тысячи, можно и нужно подмечать закономерности. Но если интересует действительно выдающийся результат, а не просто «чтобы как-нибудь продалось», то бесполезно рассчитывать на такие механические соображения. Категорий игроков куда больше, чем две, и классификаций можно проводить много, и игры делятся по совсем другим критериям, нежели полагает большинство... А главное — надо строить теории на геймплее, а не на сторонних соображениях. Иначе получается игра без игры: все внешние признаки хита вроде бы налицо, а играть не во что.
Гипноз имени
Мы уже говорили об «эффекте серии», когда игру пытаются продать, привесив к ней ярлык старого любимого чего-нибудь. Ну, а если это не получается?
Тогда пытаются просто замаскироваться под любимый продукт, надеясь, что знакомые словечки включат покупательный рефлекс.
Нельзя продавать игру с названием «Аллоды», можно — Rage of Mages (под таким слегка придурковатым именем «Аллоды» продавались в части западных стран). Потому что это название сразу погружает в суть дела: маги, дескать, фэнтези, огненные шары, трах-бах, весело!
По правде говоря, «Аллоды» — действительно странноватое название, но даже будь оно получше, туда непременно пришили бы каких-нибудь магов, зло, тень, тьму, лордов и войну. Потому что — кто ж без этого игру купит?
И вот следующий проект «Нивала» уже называют просто и понятно — «Проклятые земли»...
Посмотрите, как отличаются названия проектов мастеров (тех, кому уже все можно) и некоторых дебютантов от основной массы. Первые предпочитают что-нибудь краткое, звучное, в одно-два слова: Fable, The Movies, Alpha Centauri, Tabula Rasa. Иногда — понятное, иногда — не очень. И никаких подзаголовков: на худой конец, мэтры приклеивают поверх собственное имя, чтобы не сомневались.
А вот если перед нами что-нибудь этакое в духе Rising Magic: Dark Lords of Shadow, это означает, что здесь поработали менеджеры, от игр весьма далекие. И мы это знаем, но это, в общем-то, еще не повод не покупать игру: разработчики тут зачастую совершенно ни при чем. Правда, вероятность оказаться шедевром у такого «иван иваныча иванова» заметно меньше.
Другими словами, теория о «знаковых словах» давно устарела, но свергнуть ее с престола куда труднее, чем теорию о «казуалах», потому что ни одна, ни две, ни три игры не могут служить опровержением.
(Кстати, во внеигровом мире долгое время бытовала теория о «сильных словах» и «словах-победителях», которые, дескать, надо делать названием компании. На Западе она тихо вымерла лет двадцать назад, потому что покупателя стало тошнить от таких названий, а у нас вот как раз в моде. Но все проходит — и это пройдет...)
Старое и новое
В чем маркетологов обвиняют совершенно облыжно — так это в боязни нового. Новое маркетологи обожают (во всем, кроме имени). Лучший их друг — какой-нибудь Демис Хассабис, с горящими глазами обещающий миру «то-чаво-на-белом-свете-ваапче-не-может-быть». Не любят они сорванных сроков, которые со сногсшибательным новаторством обычно сочетаются очень гармонично. Ведь построение невиданной доселе игры — это процесс исследовательский, и указать «точный срок, за который будет сделано открытие», не под силу даже Нострадамусу.
Поэтому настоящее новаторство могут позволить себе в основном все те же лица: дебютанты, над которыми не стоит с палкой издатель, и мэтры, которые сами стоят над ним с палкой. Ну, еще достаточно богатые разработчики могут выложить деньги под неизвестно сколько длящийся проект с риском потерять деньги. Но делают они это редко.
Чаще позволяют себе «синтетическое» новаторство. Когда игру делают самую обычную, но придают ей нестандартный вид.
А вот старого издатели и впрямь боятся как огня. Точнее — того, что какой-нибудь маркетинговый ум обозначил как «устаревшее».
Так, например, уже дважды пытались похоронить ролевые игры. Дескать, пользователь этого не любит. Потом находился кто-нибудь отважный — и теорийка рушилась, как карточный домик. Но до того годами повторялось с умным видом: «Это уже устарело».
Еще один «почетный многократный покойничек» — пошаговые игры. Их никогда не было много, а значит, легко было объявлять их устаревшими. Позвольте, а как же «Герои»? «Цивилизация»? «Космические рейнджеры»? Disciples? А это, изволите ли видеть, исключения.
И это, наверное, самое вредоносное свойство господ маркетологов. Потому что никаких оснований под такими суждениями на самом деле нет, просто «одна баба сказала», как говорят в народе. Провалилась игра из хитовой серии или еще что-нибудь подобное произошло — и вместо того, чтобы винить ее непутевых создателей, объявляют виновником целый жанр. Можно в угоду издателю приделать игре идиотское название, можно наклепать войск или сделать tutorial из пятнадцати миссий, но изменить жанр без калечения идеи — нельзя. Так погибло много блестящих замыслов.
С третьей стороны баррикад
А что обо всем этом думают разработчики?
Они гораздо больше издателей заинтересованы в успехе игры, а не просто хороших продажах: ведь если у издателя на кону кроме денег — только возможные прибыли от продолжения, то разработчик рискует своей репутацией (впрочем, как показывает опыт, некоторые из них великолепно живут славой вечнонепризнанных гениев, но это требует больших усилий).
Однако они лучше всех понимают, кто в доме хозяин. И нехитрую логику маркетологов знают как свои пять пальцев, вместе с модными теориями и популярными заклинаниями.
А значит — стараются угождать издателю по возможности без вреда для продукта.
Так вот и появляются стратегии с трехмерным движком, нужным игре, как свинье шпоры, пиксель-шейдерная вода шириной в 3 мм при максимальном приближении и другие ухищрения, от которых игре нет никакой пользы, но, к счастью, и никакого вреда, кроме затраченного времени.
Хотите десять рас? Мы сделаем даже двадцать! Правда, отличаются они формой солдат и единичкой во второстепенном навыке ополченца, но это станет ясно, когда игра уже куплена. А если у нее, игры, есть другие достоинства, то невинную хитрость нам простят.
Порой бывает даже откровенная или слабо замаскированная фальсификация.
На самом деле маркетологи обманывают редко: чаще они сами бывают обмануты разработчиками. Но есть несколько характерных видов легкого мошенничества, к которому в последнее время прибегать не считается зазорным даже для серьезных компаний.
Самое типовое — это выдача полученного с помощью движка рендера за скриншоты из игры. Формально говоря, все корректно: движок может выдавать такую картинку. А то, что в игре вы этого не увидите, — это потому, что смотреть с такого ракурса неудобно и даже невозможно, карты такой нет (хотя могла бы быть!), а ситуация такая не складывается. Или даже так: в игре использованы менее высокополигональные модели и более простые текстуры.
Глупо? Да, но не в последнюю очередь эти скриншоты заставили публику, затаив дыхание, ждать Rome: Total War и особенно Battle for Middle-Earth.
Заметьте, я говорю не о конструировании скриншотов при помощи Photoshop — это обычно бывает на самых ранних стадиях игры и реальной роли не играет, потому что до выхода продукта еще очень много времени. А вот такие фокусы дают проекту серьезную раскрутку, потому что какой там геймплей, мы узнаем, только взяв игру в руки, обещаниям гениального AI давно уже никто не верит, а скриншоты — вот они, тут все честно... казалось бы.
Но при всем при этом разработчики, как правило, стремятся понравиться игрокам. Не всегда, конечно: кому-то надо просто отметиться вышедшим продуктом, чтобы перейти в следующую лигу, кому-то дали кучу денег за то, что они сделают игру по ценной лицензии, и т.д. Но в массе своей они расстраиваются, если пользователи их продукт ругают.
Стоп... но значит ли это, что игра обязательно должна быть хорошей?
Не совсем.
Поэтому самый любимый метод маркетологов, который они берут на вооружение, — тот, что описан в главе «Мы сделаем вас лучше». Убеждая публику, что их игра — не для всех, а только для особо избранных, они могут преуспеть даже тогда, когда сама игра оказалась так себе. Не будет же игрок признаваться, что он — не избранный? Метод известен еще по «Новому платью короля», но эффективен в наши дни не меньше, чем когда-то.
К счастью, убеждает не всех и не всегда.
Мы с вами, конечно, можем сделать немного для того, чтобы жизнь изменилась к лучшему. Если не считать тех из нас, кто, «сменив уют на риск и непомерный труд», пойдут по пути разработки своих игр.
Однако можно и должно не попадаться на простейшие маркетинговые трюки. Если мы сами перестанем оценивать игру по числу полигонов или заклинаний, покупать игру за то, что ее реклама нам льстит, или хватать все, у чего в заголовке стоит известное имя, — глядишь, маркетологи решат, что условный рефлекс у подопытных сбился и надобно придумать что-нибудь новенькое. Быть может, они даже научатся оценивать геймплей своих подопечных.
Конечно, решаем в основном не мы, а западные игроки; но они-то как раз постепенно отвыкают тянуться за очередным рекламным бананом. Кое-что из провалившегося на Западе уже пытается освоиться на нашем, пока еще диком, рынке.
Но и тут первые успехи уже есть. Например, мы перестали вестись на сам факт разработки игры в России — а то лет пять назад здесь продавались такие монстры, что просто глаза на лоб лезли. А что самое приятное — появились издатели, которым не лень разбираться в том, что они издают.
Может, вместе понемногу справимся, а? Лет через десять?
